Omni-Channel marketing : la clave está en la experiencia del consumidor


Hay temas de los que todos hablan pero pocos saben en realidad de lo que hablan. El Omni-Channel marketing es uno de ellos. Sobre este tema, Básica Academy prepara un próximo curso que le quiere dar respuestas al respecto a todos los interesados. 

Omni-Channel marketing es un concepto de marketing que nace como consecuencia de la demanda real de los consumidores a ser tratados con más coherencia desde el lado de las marcas, con independencia de “cómo” o “cuándo” interactúan con ellas. Los consumidores exigen tener mejores experiencias y reclaman más protagonismo. Necesitan ser y sentirse el centro de atención.

El Omni-Channel marketing es la estrategia de comunicación basada en la multicanalidad interactiva en torno a la consistencia, la trazabilidad y el conocimiento del comportamiento de los clientes.
Hasta los años 80, las Empresas se preocupaban de diseñar estrategias centradas en la satisfacción de las necesidades de los clientes. A finales del siglo XX, la actividad del marketing se establecía en torno al producto y sus características, la marca, su disponibilidad y su cercanía al consumidor. Hoy, los consumidores buscan “experiencias” satisfactorias, buscan “sensaciones” agradables, incluso conexiones emotivas con sus marcas. Ya no hablamos de “satisfacción” del cliente; ahora todo gira alrededor de las “experiencias” de los clientes.

Hasta hace muy poco la “Multicanalidad” se refería a “estar” en diferentes canales de comunicación. El Omni-Channel Marketing supone que los “canales” tienen necesariamente que trabajar en “tándem” con los consumidores situados en el centro de todos los procesos. La conectividad, la consistencia y la neutralidad del uso de los canales de comunicación es lo que hace diferente a la estrategia de “Omni-Channel Marketing”.

El Omni-Channel Retailing se concentra en crear una experiencia exclusiva para el consumidor alrededor de todos los canales comerciales que intervienen en la compra de un usuario. Estos ya interactuaban con los diferentes canales de forma simultánea, ya sea a través del ordenador, los smartphones, las tablets, la televisión, la radio, el correo, las redes sociales, o la tienda o comercio. Por ello los minoristas están adaptándose a estas nuevas demandas de los consumidores, implementando un software de suministro en cadena estratégico y especializado.

Las estrategias Omni-Chanel permiten:
  • Personalización: algo que exigen los consumidores actualmente y que generará la confianza necesaria con la que crear una relación comercial satisfactoria con ellos. Ser tratados como especiales y no como uno más.
  • Conocer a nuestros consumidores: al contactar con nosotros a través de tantos canales podremos saber qué gustos tienen. Esto nos permitirá ofrecerles lo que quieren, generando un mayor sentimiento de lealtad hacia la marca.
  • Obtener información del usuario actualizada en tiempo real: teniendo tantos medios de contacto a nuestra disposición podremos ir teniendo mejores referencias sobre cada consumidor, aunque este no nos contacte a través de todos.
Otro aspecto importante para comprender mejor el concepto del “Omni-Channel Marketing”, es la procedencia de los clientes. ¿Por dónde nos llegan los clientes?

Según el informe de Oracle: “B2C E-Commerce Trends” de 2013, 89% de los clientes llega desde las páginas web corporativas o de producto. Las estrategias SEO dirigen hasta un 68% de los clientes. Igualmente, el e-mail tiene la capacidad de enviar un 68%. A las redes sociales se las identifica con un aporte del 63%. Las inversiones en SEM son reconocidas efectivas en un 50%. El punto de venta, como tal, se equipara con el 35% de los clientes. La efectividad de los móviles en este terreno se sitúa en el 33%. Es decir, los clientes llegan por cualquier canal. Los denominados “touch-points” o puntos de contacto son dispares y, sobre todo, muchos de ellos están bajo el control de los clientes finales.


Al principio, las relaciones entre las Empresas y los Clientes se establecía en el punto de venta, es decir, era un comunicación “mono-canal”. Con una sola plataforma de gestión, las Empresas eran capaces de gestionar sus transacciones y sus relaciones con los clientes.

Con el auge de la “Multicanalidad”, en los 90, las Empresas y los Clientes se relacionan por diferentes canales: e-mail, teléfono, punto de venta o SMS. De hecho, las empresas disponen de diversos incentivos según el canal de comunicación seleccionado por cada cliente. Además, las Empresas se ven obligadas a mantener diferentes sistemas de comunicación según el canal elegido. En los primeros años del siglo XXI, los consumidores fuerzan a las Empresas a integrar sus plataformas de comunicación con el CRM o la Logística. Los canales empiezan a conectarse entre ellos. Los consumidores saltan de un canal a otro y esperan que sus Marcas les sigan. A esto se le llama “Cross-Channel Marketing”.

Así, llega el momento actual; donde los consumidores adoptan cada vez con más facilidad las tecnologías digitales y los dispositivos móviles en todas las etapas de su proceso de compra. Ya no se habla de on-line y off-line y cómo llevar a cabo su integración. El consumidor ya ha dado respuesta a ese dilema: No importa si es on-line u off-line, lo relevante es qué tipo de experiencias obtienen con sus marcas, en cualquier sitio, en cualquier momento y a través de cualquier canal.

Desde el punto de vista de la “Comunicación”, el Omni-Channel Marketing supone una interesante evolución: El “cliente final” asume el liderazgo y se sitúa en el centro.

Las rutas elegidas por los consumidores son múltiples y el seguimiento de sus sendas de comportamiento se hace cada vez más complicado. Sin embargo, la estrategia de marketing de cliente debe pivotar en torno al comportamiento de los clientes. Esto significa que todas las operaciones deben estar conectadas (IT, logística, producción, publicidad, legal, marketing) e interactuar entre sí para lograr la disponibilidad y coherencia que demandan los clientes.
   
El Omni-Channel Marketing es la respuesta al reto que nos plantean los consumidores. Solo el uso de diversos canales de comunicación… no es suficiente. Estar disponible o presente en los canales tampoco es suficiente. Los consumidores demandan más capacidad de reacción frente a sus solicitudes, escuchándoles activamente.

Fuentes: timetomarket / trazada / Genesys
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