Las modas en el mercadeo mueren sin madurar


Alguien dijo por ahí, en un coctel o un evento social, que en el mercadeo y la publicidad se ven más modas de las que se ven en las pasarelas de Milán, París y Nueva York juntas. Como si esta fuera una industria efímera, en la publicidad y el mercadeo pecamos, casi siempre, por el afán de cambiar las cosas cuando todavía funcionan y por adoptar sin mucha resistencia todo lo nuevo que llega. 

Mientras aún hay textos clásicos y muy lúcidos sobre mercadeo, que no por los años han perdido su valor y vigencia, en una década hemos producido, leído y desechado cientos de libros y teorías que en menos de dos años se han puesto obsoletos. Dimos muy rápido el salto del “Balanced Scorecard”a las aguas en calma de “La estrategia del oceáno azul” y casi al tiempo nos metimos de narices en el “Neuroempowerment”, mientras todavía nos estaban hablando de “Marketing Automation” y, al tiempo, tratábamos de asimilar e implementar, procesos de auditoría basados en el “Design Thinking”.

En estilos publicitarios y modelos de gestión del mercadeo, anunciantes y agencias van al vaivén de las llamadas tendencias. Cada año, sobre los cambios que veremos y viviremos, para los cuales hay que hacer reingeniería y prepararse bajo el riesgo que implica no hacerlo.

Hay que decir que la palabra tendencia está de moda. Pero mientras la moda es efímera, local, estacionaria y diseñada para consumirse, la tendencia es duradera. Tendencia no quiere decir vaticinio, ni siquiera significa pronóstico. Tendencia es aquello que perdura, un movimiento social e incluso histórico, que mueve masas y, como una gran corriente, siempre tiene sus bases en profundos conceptos ideológicos y hasta filosóficos. La moda, a la que estamos sujetos en estas profesiones, es ansiosa e inminente, a veces fatalista y muy contagiosa, no siempre tiene una idea sólida que la respalde, pero sí suele tener adeptos por montón y “sabios” que orientan a las masas.

Por perseguir el futuro vivimos en un presente cada vez más rápido y cada vez más breve. Y caemos en la trampa de la lógica del futuro inmediato en laque funcionan las audiencias de hoy, que quieren la satisfacción inmediata. Ahora mismo se habla de la “Analítica predictiva”, que en el fondo no es más que averiguar cómo saber dar gusto al consumidor antesde que él mismo sepa qué es lo que quiere y cómo lo quiere. Lo millennial ya parece pasado de moda y años 30 años el “consumidor”, ahora llamado por moda shopper,  deja de ser joven y entra a ser un "adulto contemporáneo" al que se le vincula, como en la serie web del mismo nombre, con el pasado y los recuerdos más que con el presente. Fenómeno al que se ha dado por llamar “tendencia vintage”.

El futuro se escribe y se edifica con acciones. Cuando se profetiza se corre un 50% de riesgo de equivocarse y un 50% de acertar sobre el futuro. A cambio, cuando no son las palabras sino los hechos los que hablan, el riesgo de no acierto suele ser menor.

La profundidad de una profesión es dada en buena medida por la calidad de las ideas que la estructuran. ¿Estamos dando muy poco tiempo para madurar un oficio que a grandes saltos pasó de disciplina a profesión? 

Necesitamos más científicos y menos gurúes del mercadeo y la publicidad.

Nota: El texto original del autor se publicó originamente en la Revista P&M en la edición de enero 2016. Recomendamos esta publicación en la que se nos reseña como ganadores del TOP10 en la categoría "Uso creativo de medios". 
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