¿En qué consisten los roles aspiracionales de los consumidores?


Las aspiraciones son “deseos”, “expectativas” máximas respecto de en qué podríamos convertirnos gracias al uso del servicio o el disfrute del producto que planteamos adquirir. Cuando definimos nuestras aspiraciones respecto a un producto o servicios, normalmente estamos tremendamente condicionados por los roles aspiracionales de nuestro contexto vital, de nuestra sociedad.

Frecuentemente, son “construcciones sociales”, necesidades que se consideran ciertas, fruto del entorno social en el que vivimos, que reflejan roles y conductas que entendemos como positivos, como deseables. En este sentido los roles aspiracionalesse marcan desde fuera, son algo externo a nuestra propia escala de necesidades. Tienen un fuerte componente social.

Vamos a revisar algunos. El primer ejemplo es “viajar enriquece“, uno de los típicos roles aspiracionales de nuestro mundo desarrollado, repetidos infinidad de veces. ¿Qué significa exactamente que “viajar enriquece“? entendemos que es algo positivo, que forma parte de los disfrutes de la vida, … pero ¿realmente es incuestionable que “viajar enriquece“?. Precisamente, porque nadie se cuestiona este tipo de preguntas seriamente, los roles aspiracionales funcionan en Marketing “como un tiro”.

Otro ejemplo de rol aspiracional típico en nuestro contexto sería “tú eres lo que proyectas, debes de ser único“. Con este concepto queremos referirnos al hecho de la tremenda importancia de la imagen personal en nuestro mundo, y la creencia generalizada de que la imagen personal debe estar alineado con nuestro mundo interior, que proyectar una imagen diferente, lanza al mundo el mensaje de que los que somos realmente únicos somos nosotros.

Existen innumerables ejemplos de roles aspiracionales. El último ejemplo que vamos a tratar son las asociaciones entre “belleza y éxito” o “belleza y felicidad“. Se trata de una asociación típica también en nuestro contexto vital, que básicamente se ha construido gracias al mundo de la publicidad, el cine, … en el que arquetipos de hombres y mujeres guapísimos son a la vez ejemplos de éxito y justifican también que sus vidas son extremadamente felices.

¿Necesidades o roles aspiracionales?

Saber distinguir entre necesidades y roles aspiracionales puede no ser sencillo. Una buena prueba es comprobar si la “aspiración” persiste imaginando que nuestro contexto social cambia radicalmente. Personalmente, muchas veces utilizo el siguiente truco a modo de “prueba del algodón”: imagino estar en el Himalaya, en un templo tibetano y me pregunto como reaccionaría un lama si le planteara el “rol aspiracional”. Si su respuesta no tiene nada que ver con lo que damos por supuesto en nuestro mundo desarrollado, claramente estamos hablando de un “rol aspiracional”.

La utilidad de los roles aspiracionales

Como aspectos y conductas ampliamente reconocidas socialmente, casi sin contestación, tienen un gran peso en nuestras decisiones. Por esta razón, son especialmente eficaces si se consigue ligar nuestro servicio o producto a una o varias de ellas.

¿Estás pensando en innovar en el diseño de tus próximos productos o servicios?, piensa en roles aspiracionales. Si los encuentras, nada funciona mejor.

Con los niños es muy fácil, el aspiracional de un niño de 6 años, es un chico de 10. El del chico de 10, es el de 14. Con 14, la meta es ser joven adulto.

En cualquier otro contexto, identificar los roles que pueden marcar el éxito de nuestros productos es un tema sútil y sofisticado, casi un arte.






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